從根本上講，品牌是企業(yè)持久獲利的最有效工具之一，但決不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的!“為了品牌而品牌”的主張與作法是坑害企業(yè)的甜蜜毒藥。21世紀(jì)的工作，已經(jīng)從做一份工作、追求一項(xiàng)事業(yè)，轉(zhuǎn)變到建立專(zhuān)業(yè)品牌。
——美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 湯姆·彼得斯

因?yàn)榍皫啄瓴邉澚藥讉€(gè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的案子，所以經(jīng)常有商標(biāo)搶注人主動(dòng)與我聯(lián)系，前幾天有一位商標(biāo)搶注者與我溝通，談及他的商標(biāo)如何如何的前景無(wú)限，將來(lái)成就不低于可口可樂(lè)和世界級(jí)品牌。未來(lái)我不知道，但是現(xiàn)在我知道，現(xiàn)在他手中的商標(biāo)只會(huì)值2000元的商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)用。按市場(chǎng)溢價(jià)，最多翻一倍罷了。

好像現(xiàn)在的人都是急性子，拿著一張商標(biāo)注冊(cè)證的紙，大談商標(biāo)品牌的價(jià)值，卻記不起商標(biāo)入市起步的艱辛。的確，商標(biāo)成為了品牌后就是一個(gè)金礦。如目前在快消領(lǐng)域，寶潔公司擁有最多的26個(gè)“10億美元俱樂(lè)部”成員，可口可樂(lè)公司擁有15個(gè)，卡夫也擁有12個(gè)，寶潔約有300個(gè)品牌，其中約50個(gè)主要品牌占其總收入的九成左右。而這約50個(gè)品牌中又有26個(gè)每年的年收入已達(dá)10億美元。百事公司今年宣布旗下又有三個(gè)品牌：激浪輕怡、Brisk和星巴克即飲咖啡的年零售額已超過(guò)10億美元，從而把百事10億美元品牌擴(kuò)增至22個(gè)。自2000年以來(lái)，百事公司10億美元的品牌已經(jīng)增長(zhǎng)了兩倍，在過(guò)去五年中有五個(gè)新增的10億美元品牌。

這絕對(duì)是一個(gè)讓中國(guó)品牌高山仰止的高度。

最刺激商標(biāo)搶注者莫過(guò)于此。

查鋼先生認(rèn)為要想成為 “品牌級(jí)”，起碼的支撐主要有幾個(gè)重要要素：分銷(xiāo)能力、供應(yīng)鏈管理能力、終端管理能力、品牌打造能力、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力等。這些要素才是構(gòu)建品牌的平臺(tái)，它們?nèi)渴窃醋院筇欤?jīng)得過(guò)市場(chǎng)的多重檢驗(yàn)。從寶潔的這組數(shù)字已能看出，其品牌的成功不是偶然現(xiàn)象。品牌必須樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法超越的功能利益區(qū)隔，但專(zhuān)業(yè)與高質(zhì)的基因優(yōu)勢(shì)在同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)下顯得較為單薄，因此，全方位的品牌基因必須構(gòu)建，專(zhuān)業(yè)、高質(zhì)與高效將成為齊心品牌最有力的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，品牌基因優(yōu)勢(shì)要轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就如阿基米德用以拉動(dòng)地球的支點(diǎn)一樣。

寶潔的成功與其說(shuō)是品牌管理的成功，不如說(shuō)是企業(yè)卓越績(jī)效管理的成功。沒(méi)有寶潔公司的公司品牌背書(shū)，靠單一商標(biāo)要想成為“10億美元俱樂(lè)部”幾乎是不可能的。品牌基因好是一方面，更主要還是要后天的努力。因此，查鋼先生在這里一定要潑一些冰水，商標(biāo)持有人要注意，商標(biāo)的買(mǎi)賣(mài)不是金礦，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓只是開(kāi)始，絕不是只為了豐厚的回報(bào)!

如今很多企業(yè)知道，打造品牌難鞏固更難。最快的辦法就是買(mǎi)下一個(gè)商標(biāo)，分析認(rèn)定它具有明星品牌潛質(zhì)，然后培育它成長(zhǎng)。但是商標(biāo)也有可能“認(rèn)生”的哦，買(mǎi)下來(lái)后很難融合買(mǎi)家(就像聯(lián)想和IBM)，或者很長(zhǎng)時(shí)間去還錢(qián)(如塔塔收購(gòu)捷豹)，這必然會(huì)讓買(mǎi)方顧慮重重。而另一方面，新建立一個(gè)品牌則需要幾十年的打造，發(fā)展慢也不好管理，迫于市場(chǎng)壓力，一些非耐心企業(yè)更多的愿意是生產(chǎn)產(chǎn)品而不愿意打造與管理品牌。這樣一來(lái)，又必然給商標(biāo)買(mǎi)賣(mài)形成巨大的“市場(chǎng)空間”。

買(mǎi)與賣(mài)的不可能性，注定了商標(biāo)轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)中的傳奇故事特別多。

6年前，北京侯姓工程師花了1000元，隨意注冊(cè)了一個(gè)叫“莫言醉”的白酒商標(biāo)。而莫言獲諾獎(jiǎng)后卻被多位酒商爭(zhēng)搶。昨日，該商標(biāo)最終定價(jià)稅后1000萬(wàn)人民幣，買(mǎi)家是國(guó)內(nèi)某知名酒業(yè)董事長(zhǎng)。有個(gè)叫王偉博，注冊(cè)域名weibo.com，賣(mài)給新浪850萬(wàn)人民幣。

真是人算不如天算!

這真讓99%的商標(biāo)搶注人心痛啊!

在品牌的塑造上，國(guó)內(nèi)企業(yè)還處于初級(jí)階段。做好植入式的品牌信息。通過(guò)傳播在消費(fèi)者的心智中植入你的品牌定位概念?如今是品牌靶向的精準(zhǔn)時(shí)代，在極度競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化背景下，如何尋找更多突破口，集中力量從“小處細(xì)點(diǎn)”精確挖掘、創(chuàng)造更多分眾化的產(chǎn)品這才是中小企業(yè)生存的關(guān)鍵。但這很難。

再打擊一下那些商標(biāo)搶注人，外國(guó)的月亮不一定總是比中國(guó)的圓，品牌其實(shí)也是有局限性的，它只能是相對(duì)。即使可口可樂(lè)如何風(fēng)行世界，在印度，它也是不受歡迎的。如在國(guó)外雖然星巴克在國(guó)內(nèi)走著小資路線，但在國(guó)外卻只是平民消費(fèi)品，一杯飲料低至1塊多美元，而同類(lèi)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)售價(jià)有的比國(guó)外整整高出了五成。一杯4美元的星巴克就相當(dāng)于在中國(guó)喝一瓶最普通的飲料。指出的是，星巴克的咖啡原料相當(dāng)部分可是來(lái)自中國(guó)的云南。

市場(chǎng)說(shuō)明中國(guó)的內(nèi)需時(shí)代正在到來(lái)，“星巴克高價(jià)”將會(huì)出現(xiàn)在多個(gè)的領(lǐng)域。

從商標(biāo)到品牌，雖是一步卻成天塹。

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